Η ονοματοδοσία αθλητικών εγκαταστάσεων αποτελεί μια από τις πιο σταθερές και δυνατές πηγές εσόδων στο διεθνές sport business. Στην Ευρώπη, οι συμφωνίες ονοματοδοσίας αποφέρουν ετησίως 250-300 εκατ. ευρώ, με κορυφαίες ομάδες να εξασφαλίζουν αρκετά εκατομμύρια ευρώ ανά έτος από ένα και μόνο “asset”: το όνομα του γηπέδου τους.
Στην Ελλάδα, ωστόσο, η αγορά παραμένει σε εμβρυακό στάδιο. Τα έσοδα από ονοματοδοσία εγκαταστάσεων είναι ελάχιστα, αν και κάτι αρχίζει να αλλάζει, όπως απέδειξαν η ΑΕΚ (ποδόσφαιρο και μπάσκετ), ο Παναθηναϊκός (μπάσκετ) και προσφάτως η Λάρισα (ποδόσφαιρο).
Τι συμβαίνει στην Ευρώπη
Πριν εξετάσουμε την ελληνική πραγματικότητα, αξίζει να δούμε τι συμβαίνει στις ώριμες ευρωπαϊκές αγορές όπου η ονοματοδοσία έχει εξελιχθεί σε κεντρικό εργαλείο χρηματοδότησης.
Στην ευρωπαϊκή αγορά, η ονοματοδοσία αθλητικών εγκαταστάσεων αποτελεί πλέον σταθερό πυλώνα εσόδων, με ολοκληρωμένες συμφωνίες που συνδυάζουν προβολή, τεχνολογία, φιλοξενία και εμπειρία φιλάθλου. Οι πιο ώριμες αγορές, όπως η Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο, έχουν αναπτύξει μοντέλα όπου η ονοματοδοσία δεν αντιμετωπίζεται ως απλή χορηγική πράξη, αλλά ως πολυετής εμπορική συνεργασία με σαφές οικονομικό αποτύπωμα και μετρήσιμα οφέλη.
Στη Γερμανία, η μέση αξία μιας συμφωνίας κυμαίνεται μεταξύ 5 και 8 εκατομμυρίων ευρώ τον χρόνο, με χαρακτηριστικά παραδείγματα τη Allianz Arena και άλλα μεγάλα στάδια που λειτουργούν ως επιχειρηματικά κέντρα υψηλής επισκεψιμότητας. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι συμφωνίες αγγίζουν επίπεδα αντίστοιχης αξίας, με μακρές διάρκειες και ισχυρή διεθνή προβολή. Η Ισπανία, παρότι λιγότερο ώριμη αγορά, έχει ανεβάσει σημαντικά τα μεγέθη της, με σύγχρονες εγκαταστάσεις να προσελκύουν συμφωνίες πολλών εκατομμυρίων ετησίως.
Κοινό χαρακτηριστικό σε όλες τις παραπάνω χώρες είναι η προσφορά ενός καθαρού, επαγγελματικού και πλήρως αποτιμημένου προϊόντος προς τον χορηγό. Τα γήπεδα λειτουργούν ως πολυδιάστατες επιχειρηματικές πλατφόρμες, με premium χώρους, υψηλή ψηφιακή απήχηση, συχνή χρήση για εκδηλώσεις και προηγμένες υπηρεσίες φιλάθλου.
Γιατί δεν αναπτύχθηκε η ελληνική αγορά
Τι συμβαίνει όμως στην ελληνική πραγματικότητα και η αγορά κινείται τόσο αργά;
Θεσμική πολυπλοκότητα και ιδιοκτησιακό καθεστώς
Η πλειονότητα των ελληνικών γηπέδων ανήκει σε δημόσιους φορείς ή ερασιτεχνικά σωματεία. Αυτό σημαίνει περίπλοκες εγκρίσεις, ασαφείς συνθήκες αξιοποίησης και υπερβολικούς χρόνους λήψης αποφάσεων. Οι εταιρείες δεν ρισκάρουν εύκολα πολυετείς επενδύσεις όταν το πλαίσιο δεν είναι σταθερό.
Περιορισμένη εμπορική αξία υποδομών
Η παλαιότητα εγκαταστάσεων, η απουσία premium χώρων και η περιορισμένη χρήση για μη αθλητικά events μειώνουν την προβολή, που με τη σειρά της λειτουργεί επιζήμια για την πρόταση αξίας προς τον ενδιαφερόμενο ονοματοδότη χορηγό.
Έλλειψη μακροχρόνιας εμπορικής στρατηγικής
Η χρήση μιας συνεργασίας ονοματοδοσίας απαιτεί μακροχρόνιο πλάνο, ενεργοποιήσεις της σχέσης μεταξύ χορηγού και χορηγούμενου και συνεχή παρουσίαση δεδομένων και KPIs. Πολλοί οργανισμοί στην Ελλάδα λειτουργούν ακόμα με πιο παραδοσιακό μοντέλο χορηγιών, βασισμένο σε λογότυπα και εμφανίσεις.
Οι ελληνικές περιπτώσεις ονοματοδοσίας
Παρότι δεν έχουμε ακόμη μία ανεπτυγμένη αγορά, έχουν υπάρξει χαρακτηριστικά παραδείγματα:
OPAP Arena – ΑΕΚ (Ποδόσφαιρο)
Η OPAP Arena, το νέο γήπεδο της ΑΕΚ, αποτελεί ίσως το πιο ολοκληρωμένο παράδειγμα ονοματοδοσίας μεγάλης αθλητικής υποδομής στην Ελλάδα. Η συμφωνία με τον ΟΠΑΠ ενσωματώθηκε εξαρχής στον σχεδιασμό, στη λειτουργία και στην εμπορική ταυτότητα του γηπέδου, καθιστώντας το όνομα μέρος της συνολικής εμπειρίας για φιλάθλους και επισκέπτες. Με αυτόν τον τρόπο, η ΑΕΚ δημιούργησε ένα οικονομικά βιώσιμο μοντέλο διαχείρισης, ευθυγραμμισμένο με τις ευρωπαϊκές πρακτικές όπου η ονοματοδοσία αποτελεί βασική πηγή χρηματοδότησης για σύγχρονες ποδοσφαιρικές εγκαταστάσεις. Το επόμενο διάστημα, η εγκατάσταση θα μετονομαστεί σε Allwyn Arena, λόγω της συνένωσης του ΟΠΑΠ με την Allwyn.
TELEKOM CENTER Athens – Παναθηναϊκός (Μπάσκετ)
Η μετονομασία του κλειστού του ΟΑΚΑ σε TELEKOM CENTER Athens αποτελεί μία από τις πλέον χαρακτηριστικές συμφωνίες ονοματοδοσίας αθλητικής εγκατάστασης στη χώρα. Η συνεργασία συνοδεύτηκε από παρεμβάσεις αναβάθμισης, βελτίωση των χώρων εξυπηρέτησης και ενίσχυση της ψηφιακής παρουσίας του γηπέδου, δημιουργώντας ένα πιο σύγχρονο και εμπορικά αξιοποιήσιμο περιβάλλον. Η συνεργασία, που εκτείνεται ως το 2030, αφορά την ονοματοδοσία του πολυχώρου που συμπεριλαμβάνει το κλειστό γήπεδο μπάσκετ, τις συνδεδεμένες με αυτό προπονητικές εγκαταστάσεις, βοηθητικά κτίρια και όλον τον περιβάλλοντα χώρο, καθώς και τους χώρους όπου τελούνται πολιτιστικές εκδηλώσεις.
SUNEL Arena – ΑΕΚ (Μπάσκετ)
Η συμφωνία ονοματοδοσίας του κλειστού στα Άνω Λιόσια, που ολοκληρώθηκε το 2024, μετονόμασε την έδρα της ΑΕΚ σε Sunel Arena, σηματοδοτώντας μια από τις πλέον οργανωμένες κινήσεις εμπορικής αξιοποίησης στο ελληνικό μπάσκετ. Η συνεργασία με τη Sunel, εταιρεία του ενεργειακού κλάδου, συνοδεύτηκε από στοχευμένες παρεμβάσεις αναβάθμισης και καλύτερη αξιοποίηση των εγκαταστάσεων.
AEL Novibet Arena – ΑΕΛ (Ποδόσφαιρο)
Το 2025 η έδρα της ΑΕΛ μετονομάστηκε σε AEL Novibet Arena, σηματοδοτώντας μια νέα εποχή για τον σύλλογο και το γήπεδο της Λάρισας. Η συνεργασία ενίσχυσε την εμπορική ταυτότητα της εγκατάστασης και συνοδεύτηκε από αναβάθμιση υπηρεσιών και δράσεων προς την τοπική κοινότητα.
Τι αποκαλύπτουν τα ελληνικά παραδείγματα ονοματοδοσίας
Τα ελληνικά παραδείγματα δείχνουν ότι η ονοματοδοσία έχει πραγματική δυναμική, όμως η αξιοποίησή της παραμένει περιορισμένη. Οι εταιρείες είναι πρόθυμες να επενδύσουν όταν το γήπεδο προσφέρει σύγχρονη εικόνα, οργανωμένη λειτουργία και μετρήσιμη προβολή. Οι σύλλογοι που αναβαθμίζουν τις εγκαταστάσεις τους και επενδύουν στην εμπειρία φιλάθλου πλησιάζουν τα ευρωπαϊκά πρότυπα, αποδεικνύοντας ότι το προϊόν μπορεί να αποκτήσει υψηλή αξία όταν υποστηρίζεται κατάλληλα.
Οι ευκαιρίες της επόμενης ημέρας: νέα γήπεδα, νέοι επενδυτές, νέο περιβάλλον ονοματοδοσίας
Παναθηναϊκός – Το νέο γήπεδο στον Βοτανικό
Η κατασκευή του νέου ποδοσφαιρικού γηπέδου στον Βοτανικό αποτελεί ίσως τη μεγαλύτερη ευκαιρία ονοματοδοσίας της επόμενης πενταετίας. Πρόκειται για έργο με σύγχρονες προδιαγραφές, αυξημένη εμπορική προβολή και δυνατότητα φιλοξενίας πολλαπλών εκδηλώσεων. Ένα τέτοιο έργο προσφέρει στον μελλοντικό ονοματοδότη χορηγό ένα πλήρες πακέτο προβολής και διαφοροποίησης, με αξία που μπορεί να ξεπεράσει τα αντίστοιχα ελληνικά παραδείγματα του παρελθόντος.
ΠΑΟΚ – Η νέα Τούμπα
Παρότι το έργο βρίσκεται σε λιγότερο ώριμο στάδιο, η πρόθεση δημιουργίας ενός νέου, πλήρως αναβαθμισμένου γηπέδου στη θέση της Τούμπας δημιουργεί τεράστιο εμπορικό ενδιαφέρον. Η ισχυρή ταυτότητα του συλλόγου, η μεγάλη βάση φιλάθλων και η αναμενόμενη αύξηση των εσόδων από λειτουργίες εντός γηπέδου καθιστούν τη μελλοντική ονοματοδοσία μια από τις σημαντικότερες επιχειρηματικές ευκαιρίες της Βόρειας Ελλάδας.
Ολυμπιακός – Αναβαθμίσεις στο Καραϊσκάκη, παραχώρηση ΣΕΦ
Οι επενδύσεις που εξετάζονται για το στάδιο Καραϊσκάκη, είτε σε επίπεδο υποδομών είτε σε ανανέωση εμπορικών χώρων, μπορούν να αλλάξουν την εμπορική του δυναμική. Η αναβάθμιση μιας εγκατάστασης με ήδη υψηλό κύρος και μεγάλη προσέλευση προσφέρει ιδανικό περιβάλλον για μια «δεύτερη γενιά» συμφωνίας ονοματοδοσίας, με μεγαλύτερη αξία και πιο ώριμο εμπορικό προϊόν σε σχέση με το παρελθόν.
Παράλληλα, η επικείμενη παραχώρηση του Σταδίου Ειρήνης και Φιλίας στην ΚΑΕ Ολυμπιακός δημιουργεί ένα εντελώς νέο πλαίσιο αξιοποίησης για μία από τις πιο εμβληματικές αθλητικές εγκαταστάσεις της χώρας. Με τη διαχείριση να περνά στα χέρια της ομάδας, ανοίγει για πρώτη φορά ο δρόμος για ένα πλήρως οργανωμένο εμπορικό μοντέλο, το οποίο μπορεί να περιλαμβάνει και συμφωνία ονοματοδοσίας. Η αναβάθμιση των εγκαταστάσεων, η υψηλή προσέλευση αγώνων και η διεθνής προβολή του συλλόγου καθιστούν το ΣΕΦ μια από τις πιο υποσχόμενες ευκαιρίες της ελληνικής αγοράς για συνεργασία μεγάλης αξίας.
Νέοι επενδυτές σε Άρη και ΠΑΟΚ (Μπάσκετ)
Η ενεργή παρουσία επιχειρηματιών όπως ο Ρίτσαρντ Σιάο στον Άρη και ο Τέλης Μυστακίδης στον ΠΑΟΚ έχει ήδη πυροδοτήσει συζητήσεις για ουσιαστικές αναβαθμίσεις στο Αλεξάνδρειο και στο Παλατάκι. Η προοπτική εκσυγχρονισμού των εγκαταστάσεων, με έμφαση σε αναβαθμισμένες παροχές και πιο ποιοτική εμπειρία για τους φιλάθλους, μπορεί να μετατρέψει και τα δύο γήπεδα σε ιδιαίτερα ελκυστικές προτάσεις για ονοματοδοσία. Σε συνδυασμό με τη μεγάλη και ιδιαίτερα ενεργή βάση υποστηρικτών των δύο συλλόγων, οι προϋποθέσεις για σημαντικό εμπορικό ενδιαφέρον είναι περισσότερο ευνοϊκές από ποτέ.
Συνολική εικόνα
Η ελληνική αγορά ονοματοδοσίας εγκαταστάσεων βρίσκεται σε ένα σημείο καμπής. Με τα νέα γήπεδα που σχεδιάζονται, τις επικείμενες επενδύσεις και τη αργή, αλλά σταθερή ανάπτυξη της αγοράς, η επόμενη πενταετία μπορεί να είναι αυτή που θα δώσει πραγματική ώθηση στην ονοματοδοσία αθλητικών εγκαταστάσεων.
Βέβαια, το πραγματικό στοίχημα για την επόμενη ημέρα δεν είναι μόνο οι μεγάλες συμφωνίες των κορυφαίων συλλόγων, αλλά το κατά πόσο η αγορά θα επεκταθεί και προς μικρότερες ομάδες και περιφερειακά γήπεδα. Αν δούμε μέσα στα επόμενα χρόνια συμφωνίες ονοματοδοσίας σε εγκαταστάσεις μεσαίου μεγέθους, με ετήσια αντίτιμα στην τάξη των 200-400 χιλιάδων ευρώ, τότε θα μπορούμε να μιλάμε για πραγματική ωρίμανση της αγοράς, πέρα από τις μεμονωμένες «ναυαρχίδες».
Παράλληλα, για τις μεγάλες εγκαταστάσεις όπως το ΟΑΚΑ, το ΣΕΦ ή τα νέα γήπεδα σε Βοτανικό και Τούμπα, τα έσοδα θα μπορούσαν ρεαλιστικά να κινηθούν μεταξύ 1,5 και 3 εκατ. ευρώ τον χρόνο, διαμορφώνοντας ένα περιβάλλον συγκρίσιμο με αυτό της νότιας Ευρώπης.
Αν αυτό το πλέγμα συμφωνιών αναπτυχθεί με συνέπεια, η συνολική αγορά ονοματοδοσίας στην Ελλάδα μπορεί μέσα στην επόμενη πενταετία να φτάσει τα 20-25 εκατ. ευρώ ετησίως, προσφέροντας μια νέα, σταθερή βάση χρηματοδότησης για σωματεία, γήπεδα και επενδυτές.
