Μαρία Γκούμα (ΕΠΟ): «Οι χορηγίες περνούν από την ψυχρή εμπορική συναλλαγή στη στρατηγική συνέργεια»

Η Μαρία Γκούμα είναι Chief Marketing & Commercial Officer της Ελληνικής Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας. Γεννήθηκε το 1980 στην Καρδίτσα και είναι απόφοιτος του University of Liverpool (MBA Football Industries), καθώς και του Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (ΑΣΟΕΕ), με πτυχίο Στατιστικής.

Διαθέτει πολυετή εμπειρία στον χώρο του αθλητισμού, με εξειδίκευση στους τομείς του Marketing, του Εμπορικού, του CSR & Sustainability, των Events, καθώς και της Επικοινωνίας και των New Media. Έχει διατελέσει σε ανώτερες διοικητικές θέσεις σε οργανισμούς και εταιρείες όπως η ΚΑΕ Παναθηναϊκός, η Next Mile, η ΑΕΛ Λεμεσού, η ΑΕΚ Λάρνακας και η Puma Football, μεταξύ άλλων.

SB: Κυρία Γκούμα, αναλάβατε το marketing της ΕΠΟ σε μια περίοδο όπου το ποδόσφαιρο είναι το Νο1 άθλημα στη χώρα. Πώς αποτυπώνεται αυτή η εμπορική δυναμική σε επίπεδο brand και εμπορικών συνεργασιών;

Μαρία Γκούμα: Το ποδόσφαιρο παγκοσμίως θεωρείται δικαίως ο βασιλιάς των σπορ, όχι μόνο για την τεράστια ενασχόληση και το loyalty του κοινού, αλλά κυρίως  γιατί αποτελεί το πιο κερδοφόρο άθλημα.  Τα τελευταία χρόνια το ποδόσφαιρο στην Ελλάδα ως προϊόν προσεγγίζεται επαγγελματικά και αυτό αποτυπώνεται σε όλα τα επίπεδα. Τα πρωταθλήματα είναι πιο ανταγωνιστικά, οι ομάδες έχουν στελεχωθεί με τεχνοκράτες, πολλοί παίκτες και παίκτριες αγωνίζονται σε πρωταθλήματα του εξωτερικού και φυσικά η ναυαρχίδα του Ελληνικού ποδοσφαίρου, η Εθνική Ομάδα, που συγκεντρώνει το ενδιαφέρον φίλων του ποδοσφαίρου τόσο εντός όσο και εκτός συνόρων.

- Advertisement -

Η εμπορική δυναμική της Ελληνικής Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας σε επίπεδο brand και εμπορικών συνεργασιών, αποτυπώνεται ξεκάθαρα με την έλευση  νέων χορηγών που προστέθηκαν στην οικογένεια της. Τα κορυφαία brands της παγκόσμιας και εγχώριας αγοράς όπως η Adidas, η Unilever, η Aegean, η Intersport, η ΙΟΛΗ, το Powerade, η RAINS, o Papadogamvros έρχονται να προστεθούν στους χρόνια σταθερούς συνεργάτες και στυλοβάτες μας όπως είναι η Allwyn, η Vodafone, η Volton, η Avance, ο Λευκός Σταυρός, η Betsson κα.

SB: Ποια είναι η πρόταση αξίας της Ομοσπονδίας προς μια εταιρεία σήμερα;

Μ.Γ.: Η βασική πρόταση αξίας της ΕΠΟ προς ένα εμπορικό συνεργάτη έχει δύο βασικούς πυλώνες. Από τη μία η Εθνική Ομάδα ως πηγή έμπνευσης και επανασύνδεσης των φιλάθλων και από την άλλη – η πιο σημαντική – η ίδια η Ομοσπονδία ως πηγή διοικητικής ανανέωσης και εξωστρέφειας, κερδίζουν νέες εμπορικές συμφωνίες σε διεθνές επίπεδο.

To πιο σημαντικό στην προσέγγισή μας είναι ότι η πρόταση αξίας εστιάζει στο τι θα κερδίσει ο συνεργάτης. Η συνεργασία προσφέρει άμεση πρόσβαση σε σταθερά πιστό κοινό, μοιρασμένο στα δύο φύλα που είναι κυρίως νεανικό και family oriented. Τα sold out παιχνίδια και οι υψηλές τηλεθεάσεις είναι απόρροια των θετικών αξιών της νίκης, του πάθους και της εξαιρετικής πορείας της Εθνικής Ομάδας που οδηγεί τα brands σε σημαντικά οφέλη, όπως την πρόσβαση σε νέους πελάτες, αύξηση πωλήσεων, προβολή σε ευρύ κοινό και εμφανή ανταγωνιστικό αποτέλεσμα με την ενίσχυση του brand awareness.  

SB: Τι έχει αλλάξει στη φιλοσοφία προσέγγισης των χορηγών και ποιες κατηγορίες brands δείχνουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον;

 Μ.Γ.: Η ΕΠΟ έχει περάσει από το μοντέλο της απλής χορηγικής προβολής σε μια ολοκληρωμένη εμπειρία storytelling. Προσφέρονται πλέον 360^Ο επιλογές, τα χορηγικά πακέτα που δημιουργούνται, εστιάζουν στους στόχους του εκάστοτε brand και βοηθάνε όχι μόνο στο brand awareness, αλλά κυρίως στη σύνδεση με τους πελάτες τους, μιας και προσφέρουν μοναδική εμπειρία φιλάθλου (το πιο σημαντικό προνόμιο σε χορηγικές προτάσεις). Επενδύοντας στο ποδόσφαιρο, οι εταιρείες γίνονται μέρος της ιστορίας που γράφεται και προσφέρουν μοναδικές εμπειρίες στο κοινό μέσω της συναισθηματικής σύνδεσης. 

Έχουμε συνειδητά αφήσει πίσω μας την εποχή της ψυχρής εμπορικής συναλλαγής και έχουμε περάσει στην εποχή της στρατηγικής συνέργειας. Τα σύγχρονα brands, ιδιαίτερα όσα απευθύνονται στη νέα γενιά ή επενδύουν στη βιωσιμότητα και την κοινωνική υπευθυνότητα, δεν ενδιαφέρονται μόνο για reach και impressions. Ρωτούν «ποιο είναι το αποτύπωμα που μπορούμε να δημιουργήσουμε μαζί;».

Αναζητούν πλατφόρμες με νόημα, ιστορίες που εμπνέουν και συνεργασίες με κοινωνικό πρόσημο.

SB: Ποιος είναι ο ρόλος των κοινωνικών και αναπτυξιακών προγραμμάτων στη στρατηγική marketing της ΕΠΟ;

Μ.Γ.: Τα κοινωνικά και αναπτυξιακά προγράμματα αποτελούν βασικό πυλώνα στη στρατηγική marketing της ΕΠΟ και δεν είναι απλά ένα επικοινωνιακό εργαλείο. Με βεβαιότητα, είναι ο πυρήνας της ταυτότητάς μας.

Το ποδόσφαιρο έχει τη μοναδική δύναμη να ενώνει, να εμπνέει και να αλλάζει ζωές.

Επενδύουμε σε δράσεις που δημιουργούν πραγματικό αντίκτυπο. Από το παιδί σε ένα ακριτικό νησί που κάνει τα πρώτα του όνειρα με μια μπάλα, μέχρι την προώθηση της ισότητας, της συμπερίληψης και της προσβασιμότητας σε κάθε αγώνα.

Η πανευρωπαϊκή καμπάνια της UEFA με τον τίτλο FootbAll, που η Ομοσπονδία υιοθετεί ακράδαντα ως όραμα, έχει το μοναδικό μήνυμα, το ποδόσφαιρο είναι για όλους και όλοι είναι ευπρόσδεκτοι.                 

SB: Πώς η συνεργασία με την UEFA επηρεάζει τη στρατηγική marketing της ΕΠΟ;

Μ.Γ.: Η UEFA λειτουργεί ως στρατηγικός επιταχυντής σε θέματα marketing. Μας παρέχει τεχνογνωσία, εργαλεία και διεθνή standards, πάνω στα οποία χτίζουμε τη δική μας ταυτότητα. Εμείς προσθέτουμε το ελληνικό στοιχείο: το πάθος, το συναίσθημα, την αυθεντικότητα. Η συνεργασία αυτή ενισχύει τη διαφάνεια, την καινοτομία και τον εκσυγχρονισμό, δημιουργώντας μια γέφυρα που οδηγεί το ελληνικό ποδόσφαιρο στο μέλλον που του αξίζει.

SB: Η Εθνική ομάδα βρίσκεται σε φάση αγωνιστικής ανανέωσης. Ποιες εμπορικές ευκαιρίες αλλά και προκλήσεις προκύπτουν;

Μ.Γ.: Η Εθνική Ελλάδας συνεχίζει να συγκεντρώνει το ενδιαφέρον φίλων του ποδοσφαίρου τόσο εντός όσο και εκτός συνόρων, καθώς η δουλειά που γίνεται υπό την καθοδήγηση του Ιβάν Γιοβάνοβιτς φέρνει νέα πνοή στο αντιπροσωπευτικό συγκρότημα. Στην κατεύθυνση αυτή, καθοριστική είναι και η στήριξη που λαμβάνει πλέον εκτός γηπέδου

Η νέα γενιά της Εθνικής ομάδας φέρνει φρεσκάδα, ειλικρίνεια και αυθεντική δίψα για πρόοδο. Αυτά τα στοιχεία αποτελούν ισχυρό περιουσιακό στοιχείο του brand. Η πρόκληση είναι να καλλιεργήσουμε μια σχέση με τον φίλαθλο που δεν εξαρτάται αποκλειστικά από το αποτέλεσμα, αλλά από τη διαδρομή, την προσπάθεια και την εξέλιξη. Οι εμπορικές ευκαιρίες προκύπτουν μέσα από τη δημιουργία συναισθηματικών δεσμών και μακροπρόθεσμης εμπιστοσύνης.

SB: Ποιες τάσεις βλέπετε στο ευρωπαϊκό football marketing και ποιες μπορούν να εφαρμοστούν στην Ελλάδα;

Μ.Γ.: H μετά covid εποχή, άλλαξε για πάντα τα δεδομένα στον παγκόσμιο αθλητισμό, τον κλάδο που δέχτηκε τεράστιο πλήγμα και είχε μεγάλες απώλειες εσοδών. Η νέα πραγματικότητα έφερε ραγδαίες αλλαγές στο football marketing και στην επαναπροσέγγιση των πελατών.

Η βασική και ξεκάθαρη τάση ήρθε μέσα από την ψηφιακή μετάβαση, όπου σχεδόν όλα τα σημεία επαφής με τους πελάτες προσαρμόστηκαν ανάλογα. Από τα πιο απλά (πώληση εισιτηρίων μόνο ηλεκτρονική) μέχρι τα πιο σύνθετα (βασικές πηγές εσόδων πλέον προκύπτουν μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα, τις εφαρμογές αγώνα, τις πλατφόρμες για streaming αλλά και περιεχόμενο μέσω OTT channels).

Επιπρόσθετα, η κυρίαρχη τάση είναι ξεκάθαρα ανθρωποκεντρική. Το fan engagement δεν είναι πια μετρικό, αλλά σχέση με νόημα. Οι φίλαθλοι θέλουν να νιώθουν μέλη μιας κοινότητας, όχι απλοί θεατές. Οι έννοιες της Βιωσιμότητας και της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης είναι μέρος της καθημερινότητάς μας και όλοι οι οργανισμοί έχουν επενδύσει σημαντικά στο συγκεκριμένο τομέα με δράσεις που αφορούν τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Άλλωστε οι μεγάλες εταιρείες στην Ελληνική Αγορά έχουν ειδικό κομμάτι που περιστρέφεται γύρω από χορηγίες που συνδέονται με δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.

Εδώ, επιθυμώ να σταθούμε στο ΑΙ και την κυρίαρχη θέση σε όλους τους τομείς σε επαγγελματικό και προσωπικό επίπεδο. Η ορθή χρήση με κατεύθυνση και τα εξειδικευμένα εργαλεία μπορούν να βοηθήσουν πρωτίστως να δημιουργείται content και αναλύσεις σε real time, αλλά κυρίως να προσεγγίσει αποτελεσματικότερα τις νεότερες ηλικίες.

SB: Πώς προσεγγίζουν πλέον τα brands το ποδόσφαιρο πέρα από το παραδοσιακό sponsorship;

Μ.Γ.: Τα brands αναζητούν σκοπό. Θέλουν να συμμετέχουν ενεργά, να δημιουργούν κοινωνικές δράσεις, να παράγουν περιεχόμενο που συγκινεί και να προσφέρουν εμπειρίες με νόημα. Δεν τους αρκεί να είναι το λογότυπο στη φανέλα, αλλά κάτι πολύ πιο ουσιώδες, να είναι οι άνθρωποι πίσω από αυτήν.

Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η εμπειρία του φιλάθλου αποτελεί πλέον το σημαντικότερο στοιχείο μιας χορηγίας. Η επαφή με την ομάδα, το περιεχόμενο behind the scenes κι οι διαδραστικές εμπειρίες  δημιουργούν ουσιαστικό δεσμό με το κοινό. Τα brands επιδιώκουν βαθιές, στρατηγικές συνεργασίες που δίνουν μεγαλύτερη αξία, ισχυρή αφήγηση και ουσιαστική ενεργοποίηση της χορηγίας.

SB: Ποιος είναι ο ρόλος των data στο marketing της ΕΠΟ;

Μ.Γ.: Ο ρόλος των δεδομένων στο σύγχρονο marketing είναι η αρχή όλων και στην ουσία χωρίς αυτά και την ανάλυσή τους δεν υπάρχει σύγχρονη εμπορική στρατηγική.

Για να κατανοήσουμε τους φιλάθλους μας, να ορίσουμε την ταυτότητα του πελάτη, να προχωρήσουμε στην προσωποποιημένη προσέγγιση και σε βάθος χρόνου να αυξήσουμε τα έσοδα της Ομοσπονδίας, τα δεδομένα αποτελούν καταλυτικό στοιχείο για τη δόμηση μια πετυχημένης στρατηγικής marketing.  

Στην ΕΠΟ τα τελευταία χρόνια έχουμε διεξάγει έρευνες σε πανελλήνιο και διεθνές επίπεδο, συλλέγουμε δεδομένα, προσεγγίζουμε τα μέλη μας συλλογικά και ήδη έχουμε εξαγγείλει ένα από τα μεγαλύτερα έργα σε επίπεδο ψηφιακών εργαλείων, την ψηφιακή πλατφόρμα που θα ενώσει όλο το ερασιτεχνικό ποδόσφαιρο και θα προσφέρει πολλαπλά οφέλη όχι μόνο σε επίπεδο marketing αλλά και στο ίδιο το άθλημα.  

SB: Πώς αλλάζουν τα κοινωνικά δίκτυα τη σχέση της Εθνικής ομάδας με το κοινό;

Μ.Γ.: Τα social media αποτελούν τη γέφυρα άμεσης και αληθινής επικοινωνίας. Δίνουμε στον φίλαθλο πρόσβαση στον άνθρωπο πίσω από τον αθλητή: την ένταση, το χαμόγελο, την αγωνία, την καθημερινή προσπάθεια. Αυτή η αυθεντικότητα είναι που μας φέρνει πιο κοντά, ειδικά στη νέα γενιά. Η Εθνική παύει να είναι μια μακρινή έννοια και γίνεται κάτι οικείο, «εξανθρωπίζεται» το brand και έρχεται πιο κοντά στο φίλαθλο κοινό.

SB: Ποιο είναι το μεγάλο στοίχημα του marketing της ΕΠΟ για τα επόμενα χρόνια;

Μ.Γ.: Έμφαση δίνεται στην ανάπτυξη Στρατηγικής marketing που ευθυγραμμίζεται  με τη συνολική Στρατηγική της Ομοσπονδίας. Το όραμά μας είναι το ποδόσφαιρο να παραμείνει Νο1 άθλημα στη χώρα, να αυξηθούν τα κανάλια εσόδων, να προσελκύσουμε ακόμη περισσότερα μέλη στην τεράστια ποδοσφαιρική οικογένεια, να εξελιχθούμε ακόμη περισσότερο σε ψηφιακό επίπεδο και τα στρατηγικά asset μας (Εθνική Ομάδα, Προπονητικό Κέντρο, Κύπελλο Ελλάδας, Πρόγραμμα Αναγέννηση και Ποδόσφαιρο Γυναικών), να λειτουργούν σε σύγχρονα πρότυπα, με εξωστρέφεια ώστε να προσελκυσθούν μακροπρόθεσμες στρατηγικές συνεργασίες που ενώνουν ποδόσφαιρο, κοινωνία και οικονομία, με κοινό όραμα και διαρκή αξία.

SB: Κλείνοντας, ποιο είναι το συχνότερο λάθος που κάνουν οι εταιρείες όταν επιλέγουν το ποδόσφαιρο ως μέσο προβολής;

Μ.Γ.: Τα μεγάλα brands των πολυεθνικών εταιρειών, τα τελευταία χρόνια σπάνια κάνουν λάθη όταν προσεγγίζουν το ποδόσφαιρο. Υπάρχει δομημένο πλάνο δράσεων και έχουν κατανοήσει πλήρως ότι η επένδυση τους δεν είναι μόνο το κόστος της χορηγίας, αλλά και όλα τα activations που πρέπει να κάνουν για να στηρίξουν τη χορηγία τους (βάσει ερευνών η επένδυση στην ενεργοποίηση της χορηγίας πολλαπλασιάζεται μέχρι και επτά φορές της αξίας του δικαιώματος, αυτό είναι το νούμερο που πρέπει να διαθέσουν για να στηρίξουν τη χορηγική επένδυση).

Στο ποδόσφαιρο, τα brands κερδίζουν αναγνωρισιμότητα, όμως πλέον αυτό από μόνο του δεν αρκεί. Η εμπειρία του φιλάθλου, το περιεχόμενο behind the scenes, το αποκλειστικό περιεχόμενο για τον χορηγό και οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης έχουν την ίδια βαρύτητα με την προβολή και την ορατότητα ενός σήματος.