Η σχέση μιας ομάδας με την πόλη της και την ευρύτερη περιοχή της είναι από τα πιο ισχυρά στοιχεία που μπορεί να διαθέτει ένας αθλητικός οργανισμός. Δεν αγοράζεται, δεν χτίζεται από τη μια μέρα στην άλλη και σίγουρα δεν αποκτάται απλώς με μια προωθητική καμπάνια. Χτίζεται μέσα στον χρόνο, μέσα από εμπειρίες, αναμνήσεις, ανθρώπους και μικρές καθημερινές πράξεις που κάνουν έναν σύλλογο πραγματικό κομμάτι του τόπου του.
Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότερες ομάδες επιχειρούν να επενδύσουν επικοινωνιακά στη σύνδεση με την πόλη ή την περιοχή τους. Είναι λογικό και θετικό. Όταν ένας αθλητικός οργανισμός αναζητά πιο σταθερούς δεσμούς με το κοινό του, η τοπική ταυτότητα αποκτά μεγάλη αξία. Μόνο που αυτή η ταυτότητα δεν μπορεί να αντιμετωπίζεται ως έτοιμο επικοινωνιακό προϊόν. Θέλει προσοχή, σεβασμό, χρόνο και κυρίως περιεχόμενο.
Η τοπικότητα δεν είναι μονοπώλιο
Κάθε πόλη έχει περισσότερες από μία ιστορίες. Έχει μεγάλες ομάδες, μικρές ομάδες, ακαδημίες, ανθρώπους που κρατούν ζωντανό τον αθλητισμό χωρίς προβολείς και μεγάλη υποστήριξη. Έχει παλιές αντιπαλότητες, τοπικές ισορροπίες, γειτονιές, γενιές φιλάθλων και διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους οι άνθρωποι συμμετέχουν στον αθλητισμό.
Όταν ένας οργανισμός μιλά για την πόλη του, χρειάζεται να αντιλαμβάνεται αυτή την πολυπλοκότητα. Η δύναμη μιας ομάδας δεν μειώνεται όταν αναγνωρίζει ότι γύρω της υπάρχουν κι άλλα αθλητικά κύτταρα. Αντίθετα, δείχνει ωριμότητα. Δείχνει ότι δεν αντιμετωπίζει την πόλη ως χώρο που πρέπει να καταληφθεί επικοινωνιακά, αλλά ως ζωντανή κοινότητα στην οποία οφείλει να συμμετέχει.
Η υπερβολικά απόλυτη γλώσσα μπορεί εύκολα να δημιουργήσει την αίσθηση ότι ένας σύλλογος διεκδικεί κάτι περισσότερο από συναισθηματική σύνδεση. Ότι διεκδικεί αποκλειστικότητα πάνω σε μια πόλη, σε μια ιστορία, σε ένα κοινό. Και αυτό, ειδικά σε περιοχές με πλούσιο αθλητικό παρελθόν, μπορεί να λειτουργήσει περισσότερο ως σημείο τριβής παρά ως πετυχημένη επικοινωνιακή στρατηγική.
Από το φαίνεσθαι στο πράττειν
Η επικοινωνία έχει σημασία. Ένα καλό μήνυμα μπορεί να εμπνεύσει και να κινητοποιήσει τον αποδέκτη. Όμως η σύνδεση με την κοινότητα δεν κρίνεται στο πόσο δυνατά ακούγεται ένα σύνθημα. Κρίνεται στο τι ακολουθεί μετά.
Μια ομάδα που θέλει να είναι πραγματικά παρούσα στην πόλη της χρειάζεται να βγαίνει έξω από το γήπεδο. Να μπαίνει στα σχολεία, να συνεργάζεται με φορείς, να στηρίζει κοινωνικές δράσεις, να ανοίγει τις ακαδημίες της, να δημιουργεί ευκαιρίες πρόσβασης για παιδιά, οικογένειες και ανθρώπους που συνήθως μένουν εκτός αθλητικής εμπειρίας. Να μην εμφανίζεται στην καθημερινότητα της πόλης μόνο όταν ζητά εισιτήρια ή εμπορική στήριξη.
Εκεί αρχίζει να αποκτά νόημα η τοπική ταυτότητα. Όταν ο σύλλογος γίνεται ορατός σε στιγμές που δεν έχουν άμεση εμπορική ανταπόδοση. Όταν η παρουσία του δεν περιορίζεται στην προαναγγελία του αγώνα στα social. Όταν η πόλη τον βλέπει ως σημείο αναφοράς και όχι ως οργανισμό που θυμάται την κοινότητα μόνο στην αρχή μιας προωθητικής εκστρατείας.
Η σχέση θέλει διάρκεια
Οι φίλαθλοι αντιλαμβάνονται πότε μια ομάδα μιλά αληθινά και πότε αναζητά απλώς ένα εύκολο αφήγημα. Η εποχή των δυνατών συνθημάτων δεν έχει τελειώσει, αλλά η αποτελεσματικότητά τους έχει αλλάξει. Το κοινό ζητά περισσότερη ειλικρίνεια, περισσότερη αυθεντικότητα. Θέλει να βλέπει αν αυτά που λέγονται στις καμπάνιες εμφανίζονται και στην πράξη.
Μια ομάδα μπορεί να μιλήσει για την πόλη της μόνο όταν έχει σταθερή παρουσία μέσα σε αυτήν. Όταν συμμετέχει σε δράσεις, συνεργάζεται με φορείς, ανοίγει χώρο για τα παιδιά και τις οικογένειες, στηρίζει πρωτοβουλίες που αφορούν την καθημερινότητα της τοπικής κοινωνίας. Εκεί κρίνεται η τοπική ταυτότητα.
Όχι στο slogan, αλλά στη συνέπεια με την οποία ένας οργανισμός επιστρέφει κάτι στον τόπο που τον στηρίζει.
