Η ανακοίνωση της συμφωνίας του Εμπαπέ με την Ελβετική εταιρεία αθλητικών ειδών On, έπεσε σαν κεραυνός εν αιθρία στην παγκόσμια αγορά. Το όνομα του Γάλλου σταρ, από την αρχή της καριέρας, του ήταν άρρηκτα συνδεδεμένο με τη Νike. Από τα πρώτα του ποδοσφαιρικά χρόνια σε επαγγελματικό επίπεδο μέχρι την κορυφή της παγκόσμιας ποδοσφαιρικής σκηνής, αυτή σχέση είχε τα χαρακτηριστικά μιας κλασσικής χορηγικής συμμαχίας μεταξύ ενός κολοσσού της αθλητικής ένδυσης και ενός αστέρα του αθλήματος.
Η απόφασή του να αλλάξει στρατόπεδο αλλάζει το πλαίσιο αυτό και αποτελεί κοσμογονία για το παγκόσμιο αθλητικό μάρκετινγκ. Αυτό συμβαίνει, όχι απλώς επειδή ένας αθλητής αποφάσισε να αλλάξει χορηγό και να πάει στον ανταγωνιστή. Αυτό συμβαίνει συχνά, όπως και στις μεταγραφές. Το αξιοσημείωτο στην υπόθεση αυτή, είναι πως ο Εμπαπέ μετακινείται από το πιο εδραιωμένο ποδοσφαιρικό brand στον κόσμο, με τεράστια παράδοση και κληρονομιά, σε μια εταιρεία που μέχρι σήμερα δεν είχε ουδεμία ανάμειξη με το ποδοσφαιρικό οικοσύστημα.
Ταυτόχρονα, η On αποφασίζει να διεισδύσει δυναμικά στο μεγαλύτερο αθλητικό οικοσύστημα του πλανήτη, έχοντας στο κέντρο της στρατηγικής της έναν από τους πιο αναγνωρίσιμους ποδοσφαιριστές της εποχής μας.
Από το running στο μεγαλύτερο παιχνίδι του κόσμου
Η On ιδρύθηκε το 2010 και αναμφίβολα αποτελεί την πλέον χαρακτηριστική περίπτωση ενός challenger brand στη σύγχρονη αθλητικής βιομηχανία. Με την τεχνολογία και το premium positioning στον πυρήνα της στρατηγικής της, έχει χτίσει την ταυτότητα της γύρω από το running και το performance. Σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιοποίησε η ίδια, το 2025 οι καθαρές πωλήσεις της ξεπέρασαν για πρώτη φορά τα 3 δισ. ελβετικά φράγκα, σημειώνοντας αύξηση περίπου 30% μέσα σε έναν χρόνο. Η On δεν είναι πλέον ένα μικρό niche running brand. Αυτό το success story όμως, δεν προλειαίνει το έδαφος για μια αλώβητη πορεία προς την καθιέρωση ως football brand. Η ποδοσφαιρική αρένα έχει εξαιρετικά δύσκολους αντιπάλους, Nike, Adidas και Puma δεν διαθέτουν απλώς έναν πλούσιο προϊοντικό κατάλογο. Διαθέτουν πολλές δεκαετίες συλλογικής μνήμης και ισχυρή ταύτιση με τα παγκόσμια ποδοσφαιρικά δρώμενα. Στο Champions League για τη σεζόν 2026-2027, για παράδειγμα, οι Adidas, Nike και Puma προμηθεύουν μαζί περίπου τα τρία τέταρτα των 36 συλλόγων της διοργάνωσης, ενώ το ίδιο ποσοστό κατέγραψαν και στο Παγκόσμιο Κύπελλο.
Συνεπώς, η On, με την κίνηση είσοδού της στο ποδόσφαιρο, επιχειρεί να αναμετρηθεί με ένα «κατεστημένο», όπου δε πλεονεκτεί μόνο οικονομικά, αλλά και πολιτισμικά. Οι τρείς αυτοί κυρίαρχοι παίκτες της αγοράς συνδέονται με θρυλικές φανέλες, παγκόσμια κύπελλα, ιστορικές στιγμές και iconic παπούτσια, όντας οργανικό κομμάτι της συλλογικής μνήμης εκατομμύρια ποδοσφαιρόφιλων σε όλο τον κόσμο.
Η Περίπτωση Φέντερερ
Δεν είναι η πρώτη φορά που η On χρησιμοποιεί την εικόνα ενός παγκόσμιου αστέρα για να επιταχύνει την μετάβαση της σε μια νέα αθλητική αγορά. Το 2019, o Ρότζερ Φέντερερ δεν έγινε απλά brand ambassador για την On. Οι δύο πλευρές προέβησαν σε μια επιχειρηματική σύμπραξη. Ο θρύλος του τένις συμμετείχε ενεργά τόσο στην ανάπτυξη προϊόντων, όσο στο μάρκετινγκ. Προϊόν αυτής διαδικασίας ήταν η σειρά THE ROGER που περιλαμβάνει παπούτσια υψηλών επιδόσεων για το τένις αλλά και μια lifestyle σειρά.
Το απόσταγμα αυτής της επιχειρηματικής σύμπραξης είναι καθοριστικό. Η On δεν διέθετε την παράδοση άλλων εταιρειών στο τένις, είχε όμως τον Ρότζερ Φέντερερ. Το όνομα και η κληρονομία του Φέντερερ μεταφέρθηκαν σε ένα βαθμό στην On, επιτρέποντας της να αποκτήσει άμεση πρόσβαση σε μια νέα αγορά, κάτι που είναι σαφώς πιο δύσκολο από το να κατασκευάσεις ένα καλό παπούτσι. Ο μηχανισμός αυτός στο μάρκετινγκ ονομάζεται credibility transfer (μεταφορά αξιοπιστίας). H On αυτή τη στιγμή επιχειρεί κάτι αντίστοιχο, όμως η ποδοσφαιρική αγορά αποτελεί μια πιο σύνθετη και ανταγωνιστική αρένα.
Ο Εμπαπέ ως στρατηγική εισόδου σε μια νέα αγορά.
Η On υπογράφει συμφωνία με το Εμπαπέ, ο οποίος δε θα κληθεί απλά να φορέσει ένα ποδοσφαιρικό παπούτσι, αντιθέτως όπως δήλωσε και ο ίδιος, θα συμβάλει ενεργά στην ανάπτυξη του ποδοσφαίρου του αύριο, ενώ πηγές αναφέρουν πως η συμφωνία δεν περιλαμβάνει μόνο χρηματικό αντίτιμο αλλά και μετοχικό. Σε αυτό σημείο, η διμερής σχέση ξεφεύγει από τα όρια του παραδοσιακό endoresement (χορηγική υποστήριξη). Ο αθλητής παύει να αντιμετωπίζεται ως διαφημιστικό μέσο και μετατρέπεται σε συμμέτοχο. Παράλληλα με τον Εμπαπέ, η On έχει εντάξει στο στελεχιακό της δυναμικό τον θρύλο του γαλλικού ποδοσφαίρου, Τιερί Ανρί, ως Διευθυντή ποδοσφαίρου, ενώ ταυτόχρονα συνεργάζεται με τη διεθνή Ελβετίδα Σίντνεϊ Σέρτενλεϊμπ για την ανάπτυξη προϊόντων για το γυναικείο ποδόσφαιρο. Η στρατηγική κατεύθυνση για τη δημιουργία ενός ανθρώπινου οικοσυστήματος αξιοπιστίας συνεχίζεται, ακολουθώντας το ίδιο μοτίβο που είδαμε στην περίπτωση του Φέντερερ.
Η περίπτωση Jordan
Η στρατηγική των εταιρειών να χρησιμοποιούν αστέρες ως μηχανισμούς επιρροής δεν είναι καινούρια και φυσικά δεν αποτελεί ανακάλυψης της εποχής των social media. Η τακτική του influencer marketing, ασκείται σύμφωνα με βιβλιογραφικές πηγές, ήδη από τα τέλη του 18ου αιώνα!. Το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα στην ιστορία του αθλητισμού δεν μπορεί να είναι άλλο από τη συνεργασία της Nike, το 1984, με τον τότε πρωτοεμφανιζόμενο παίκτη του NBA, Michael Jordan. Το brand Jordan που γεννήθηκε μέσα από αυτή τη σύμπραξη δεν αποτέλεσε απλά σειρά προϊόντων, έγινε φορέας μια ολόκληρης ταυτότητας, όπου το performance, η αισθητική, η έμπνευση και η street κουλτούρα περιστρέφονταν γύρω από το πρόσωπο του Τζόρνταν. Αυτή η περίπτωση συνιστά σημείο καμπής στο αθλητικό μάρκετινγκ, με τα αποτέλεσμα της να ξεπερνάνε κατά πολύ το κλασικό endorsement. Αποτελεί ουσιαστικά μία από τις ρίζες του σημερινού influencer marketing στον αθλητισμό και όχι μόνο. Συνέπεια αυτής της τακτικής είναι ότι οι καταναλωτές δεν αγοράζουν απλώς τα προϊόντα που φοράει ένας παγκόσμιος αστέρας. Αγοράζουν, σε έναν βαθμό, το ίδιο του τo legacy του.
Από Sponsor σε Partner
Από καταβολής του αθλητικού μάρκετινγκ, η λογική ήταν απλή. Η εταιρεία πληρώνει έναν αθλητή, ο αθλητής φορά το προϊόν και η εταιρεία κερδίζει – μέσω της δημοσιότητας – αναγνωρισιμότητα και πωλήσεις. Εκ των πραγμάτων, η σχέση αυτή σήμερα γίνεται πολύ πιο σύνθετη. Δεν μιλάμε απλώς για μια διαφημιστική καμπάνια, αλλά για μια επιχειρηματική συνεργασία. Ο Ρότζερ Φέντερερ, για παράδειγμα, είχε κάθε λόγο να θέλει να πετύχει η On, αφού ήταν και ο ίδιος μέτοχος της! Προφανώς, και ο Εμπαπέ θα έχει κάθε λόγο να επιθυμεί το ίδιο. Αυτή η νέα τάση, μεταλλάσσει εντελώς τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνείται η συνεργασία στους καταναλωτές. Το αφήγημα πλέον δεν είναι «Ο Εμπαπέ φοράει On, αγόρασε τα», αντιθέτως εκπέμπει το μήνυμα «Σχεδιάζω αυτά τα παπούτσια μαζί με την On». Αυτό το storytelling ύφος στην επικοινωνία κάνει τη διαφορά και αυτή η διαφορά είναι κομβική για μια ανερχόμενη εταιρεία που θέλει να εισέλθει δυναμικά σε μια αγορά που καλείται να αντιμετωπίσει ιστορικούς κολοσσούς του είδους.
Η ποδοσφαιρική πίτα δεν μοιράζεται εύκολα
Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι ένας Εμπαπέ αρκεί από μόνος του για να ανατρέψει τις ισορροπίες στην αγορά. Το οικοσύστημα των χορηγιών στο ποδόσφαιρο είναι τεράστιο, απορροφώντας την μερίδα του λέοντος των παγκόσμιων επενδύσεων στο χώρο της αθλητικής ένδυσης και αξεσουάρ. Η Adidas, η Nike και η Puma δεν στηρίζονται μόνο σε μερικούς σταρ του αθλήματος. Έχουν απλώσει το δίκτυο τους παντού, σε συλλόγους, ομοσπονδίες, ακαδημίες, διεθνής διοργανώσεις και γιγαντιαία δίκτυα λιανικής διανομής. Ασφαλώς, υπάρχουν και άλλες εταιρείες που κατάφεραν να αποκτήσουν πρόσβαση στην αγορά. Η New Balance εισήλθε δυναμικά κλείνοντας συμφωνίες με μεγάλους ευρωπαϊκές συλλόγους, ενώ η Castore έχει δημιουργήσει επίσης ένα σημαντικό δίκτυο ομάδων, κυρίως από την Premier League. Ακόμη και στο Champions League βλέπουμε πλέον μικρότερους προμηθευτές να έχουν παρουσία. Αυτό δείχνει περισσότερο ότι υπάρχουν ορισμένες χαραμάδες εισόδου, παρά ότι απειλείται η κυριαρχία των κολοσσών. Η On διάλεξε έναν εντελώς διαφορετικό δρόμο, αντί να ξεκινήσει χτίζοντας ένα χαρτοφυλάκιο συλλόγων, μπαίνει στο παιχνίδι ποντάροντας σε ένα και μόνο πανίσχυρο χαρτί – τον Κιλιάν Εμπαπέ.
Δημοσιότητα δεν σημαίνει μερίδιο αγοράς
Απ’ ότι φαίνεται, η On έχει ήδη κερδίσει το πρώτο μέρος της μάχης. Η είδηση έγινε viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ κορυφαία διεθνή μέσα ενημέρωσης μιλάνε για την είσοδο της στο ποδόσφαιρο πριν καν το πρώτο της παπούτσι βρεθεί στα καταστήματα. Αυτό συνιστά σπουδαίο μάρκετινγκ αλλά δεν αποτελεί ακόμη εμπορική επιτυχία. Η αναγνωρισιμότητα είναι απλώς το πρώτο στάδιο. Για να υπάρξει ουσιαστικό αποτύπωμα, πρέπει ο καταναλωτής να δοκιμάσει το προϊόν, να ικανοποιηθεί, να προβεί σε αγορά και τελικά, μέσω επαναλαμβανόμενων αγορών να οικοδομηθεί η εμπιστοσύνη (brand loyalty). Αυτή είναι μια παραδοσιακά χρονοβόρα διαδικασία. Η On πετύχε να «κόψει» δρόμο χρησιμοποιώντας την εικόνα του Εμπαπέ, επιταχύνοντας εκθετικά το στάδιο της αναγνωρισιμότητας. Όμως ,αυτό δεν αρκεί. Ένας αστέρας μπορεί να ανοίξει την πόρτα, έπειτα είναι ευθύνη της εταιρείας να παράξει ποιοτικά προϊόντα που να μπορούν να τοποθετηθούν απέναντι στον ανταγωνισμό και στη συνέχεια, με τη σωστή στρατηγική, να διεισδύσει σταδιακά στην ποδοσφαιρική σκηνή. Το πραγματικό διακύβευμα σε αυτή υπόθεση δεν είναι αν η On θα εκθρονίσει το κατεστημένο στην αγορά της ποδοσφαιρικής ένδυσης. Είναι αν ένα challenger brand μπορεί, μέσω της αίγλης που του προσδίδει ένας σταρ του αθλήματος, να συμπιέσει μια διαδικασία χτισίματος brand που παραδοσιακά απαιτούσε δεκαετίες.
Ο Εμπαπέ αποτελεί τη ζωντανή δοκιμή αυτού του εγχειρήματος. Ίσως τελικά η On να μην αγόρασε την εικόνα ενός ποδοσφαιριστή, αλλά μια πραγματική «χρονομηχανή» για να διεισδύσει ταχύτερα στην αγορά της ποδοσφαιρικής μόδας. Αν αυτό το «κόψιμο» δρόμου θα μεταφραστεί σε πραγματικό μερίδιο αγοράς, θα το αποφασίσουν οι ίδιοι οι καταναλωτές.
